რეკლამის გავლენა ადამიანის ფსიქიკაზე - წარმატების ფორმულა


ის უკითხავად იჭრება თითოეული ჩვენგანის სახლსა და ცხოვრებაში, ყოველდღე, ყოველ წუთსა და ყოველ წამს. ზოგს ართობს, ზოგს აშინებს, ზოგსაც კი აღიზიანებს. ის მრავალი საუკუნის წინათ დაიბადა და მას შემდეგ საკმაოდ შეიცვალა. დიახ, ეს რეკლამაა, ინტეგრირებული მარკეტინგკომუნიკაციების ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი ნაწილი და ბრენდის წარმატების გარანტი. კარგი რეკლამა წინ გადაგდმული უდიდესი ნაბიჯია იმ რთულ გზაზე, რასაც ბაზარზე დამკვიდრება ჰქვია. ჩვენს თანამედროვეობას თამამად შეგვიძლია ვუწოდოთ რეკლამის, პრომოუშენის, Pr-ისა და სხვა მსგავსი ტექნიკების ეპოქა. შესაბამისად კარგი და დახვეწილი რეკლამა დღეს უკვე გასაკვირი აღარ არის, რომელიც არა მხოლოდ ვაჭრობის მამოძრავებელი ძალა, არამედ კულტურის არატრადიციული, ახალი სახე და ამასთან მძლავრი იარაღია იმ ადამიანების ხელში, ვინც ქმნის და ორგანიზებას უწევს მას.

რეკლამის შექმნა და მისი საზოგადოებამდე მიტანა მარტივი საქმე ნამდვილად არ არის. იმისათვის, რომ მიიღო კარგი რეკლამა უამრავი მცირე დეტალის გათვალისწინებაა საჭირო. მისი მომზადების პროცესში აუცილებeლია ყურედღება მიზნობრივ აუდიტორიზე, მომხმარებლის მოთხოვნილებებზე, პირად ფასეულობებსა თუ სტერეოტიპებზე გამახვილდეს. რეკლამაში აუცილებლად უნდა გაესვას ხაზი პროდუქტის უპირატესობასა და უნიკალურობას. იმისთვის, რომ დაპყროს მომხმარებლის სმენა, მხედველობა, გემო თუ ყნოსვა სპეციალისტთა ჯგუფი ცდილობს გათვალოს თითეული დეტალი და იყენებს უმარავ თანამედროვე ტექნოლოგიასა და მეთოდს. იმისთვის, რომ პროდუქტს გულგრილად არ ჩავუაროთ, შევამჩნიოთ და ვიყიდოთ იგი ყოვედღე უამრავი პროფესიონალი კოპირაიტერი, პიარის სპეციალისტი და ფსიქოლოგი მუშაობს. მათ ძალიან კარგად იციან როგორ გაკეთონ ეს, როგორ გვაიძულონ ფართოდ გავახილოთ თვალები და მივუგდოთ ყური. ფერთა გამა, ადვილად დასამახსოვრებელი მელოდია, მომხიბვლელი გმირები და მრვალი სხვა ხრიკი რეკლამას ადამიანის ფსიქიკაზე ზემოქმედების უდიდეს შესაძლებლობას აძლევს. 

ეფექტური რეკლამის შექმნის პროცესში უდიდესი როლი ფსიქოლოგებს, კერძოდ კი რეკლამის ფსიქოლოგებს აკისრიათ. კარგი რეკლამის შესაქმნელად მნიშვნელოვანია ვერკვეოდეთ აღქმის თავისებურებებში. ამას კი ფსიქოლოგზე უკეთ ნამდვილად ვერავინ გააკეთებს. სწორედ ამიტომ ამ პროფესიის წარმომადგენლები არიან ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი გარანტი რეკლამის და საბოლოო პროდუქტის წარმატებისა. რეკლამის შექმნისას გასათვალისწინებელია ისეთი ნიუანსები, რომლებიც მხოლოდ ფიქოლოგებს შეუძლიათ გათვალონ. მაგალითად, აღქმა და მისი ისეთი თავისებურებები, როგორებიცაა: საგნობრიობა, გეშტალტობა (მთლიანობა), კონსისტენტობა. რეკლამის ფსიქოლოგიაში ტრადიციულად დიდ ყურადღებას უთმობენ დროის საკითხს, კერძოდ სარეკლამო მასალის აღქმისა და გადაცემის დროს. როგორც წესი, ადამიანები ცდილობენ მაქსიმალურად მოკლე დროში ჩაწვდნენ რეკლამის არსს, იქნება ის ქუჩაში გამოკრული პლაკატის, ბროშურის, რადიო თუ ტელე რეკლამის სახით. მხოლოდ განსაკუთრებულ ადგილებში უნდა გვქონდეს იმედი, რომ ისინი დიდ დროს დაუთმობენ მის გაცნობას (მაგ. ავტობუსის გაჩერება), ასეთი ადგილები კი ბევრი არ არის, ამიტომ ყველაზე ეფექტურად ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით ისეთი რეკლამები ითვლება, რომელთაც შეუძლიათ მაქსიმალური ინფორმაციის მიწოდება მინიმალურ დროში. ამ ყველაფრიდან გამომდინახე, ცხადია რეკლამის შექმნამდე წინასწარ უნდა იქნას გაწერილი თუ სად განთავსდება იგი, რა სახით და ვისთვის. 

ასევე შეიძლება გაგიკვირდეთ, მაგრამ დიდი მნიშვნელობა აქვს შრიფტს, რომელითაც სარეკლამო რგოლში, ბეჭდურ თუ გარე რეკლამებზე ხდება მინაწერის გაკეთება. ეს თავისებურებაც ისევ და ისევ ადამინის აღქმიდან გამომდინარეობს და ამ თემაზეც უამრავი ფსიქოლოგიური ექსპერიმენტია ჩატარებული კოგნიტური ფსიქოლოგიის სfეროში. შრიფტი, ერთი შეხედვით ყველაზე უმნიშვნელო დეტალი, საბოლოოდ ერთ-ერთი წამყვანი აღმოჩნდება ხოლმე ეფექტური რეკლამის შექმნისათვის. სხვადასხვა შრიფტით დაწერილი ერთი და იგივე სლოგანი სხვადასხვანაირად შეიძლება იქნეს აღქმული. სწორედ ამ ყველაფრიდან გამომდინარე რეკლამის ფსიქოლოგებმა და პიარ ტექნიკოსებმა სცადეს შეექმნათ ე.წ “იდეალური შრიფტის მოდელი”, ანუ ის მოთხოვნები რომელსაც უნდა აკმაყოფილებდეს იs, რომ მოხდეს რეკლამის სწრაფი და ეფექტური აღქმა დაშორებიდანაც კი. sაბოლოოდ დასკვნეს, რომ ასოებს სიმაღლე მათ სიგანესთან უნდა იყოს 1, 5:1 შეფარდებით, ხოლო მათ შორის მანძილი – ასოს ვერტიკალური ელემენტის სიგანე და ა.შ. 

ხშირად იბადება კითხვა: რეკლამაში ფოტოს განთავსება ჯობია თუ ტექსტიშა, რომელიც ამ ფოტოს აღწერს? ამაზე რეკალმის ფსიქოლოგებსაც და რეკლამის ტექნიკოსებსაც ერთმნიშვნელოვანი პასუხი აქვთ – ფოტო! და ამ პასუხს არგუმენტებსაც არ აკlებენ : 1. თუკი გრძელ სარეკლამო ტექსტს ფოტოთი შევცვლით ინფორმაცია უფრო სწრაფად გადამუSავდება, აღიქმება და შეტყობინების შინაარშიც სწორად იქნება აღქმული. 2. ადამიანები ერთი და იმავე ტქსტს სხვადასხვანაირ ვიზუალიზაციას უკეთებენ, რაც ძალიან ცუდია რეკლამისთვის, ხოლო ფოტოს კი ძირითადად ერთანირად აღიქვამენ. 3. ზოდადად ფოტოს აღქმა გაცილებით ადვილია, ვიდრე ტექსტისა და საერთოდაც იგი არ მოითხოვს ისეთ უნარს როგორიცაა წერა-კითხვის ცოდნა. 

რაც შეეხება რეკლამის უმნიშვნელოვანეს დეტალს, სლოგანს. ცნობილია, რომ იგი არ უნდა იყოს 6 სიყვაზე მეტი, რადგან, როგორც ვილჰემ ვuნდტისა და სხვა უამრავი ფსიქოლოგის კვლევა ადასტურებს, რომ ნორმალური განვითარების მქონე ადამიანს საშუალოდ ერთხელობრივი აღქმის შედეგად 7+/-2 ერთეულის დამახსოვრება შუძლია, ანუ 5 ყველაზე ცუდ შემთხვევაში, ხოლო 9 საუკეთესო Sემთxვევაში. აქედან გამომდინარე პროფესიონალებმა ოpტიმალურ ვარიანტად 6 სიტყვა მიიჩნიეს და რეკლამის ყველა სერიოზული ტექნიკოსი ცდილობს ამ კანონის გათვალისწინებას. 

და ბოლოს, მინდა ჩემს თემაში ყურადღება გამახვილო იმ სუგეტიურ (შთამაგონებელ/დამარწმუნებელ) ფსიქოტექნოლოგიებზე, რომლებსაც ფაქტობრივად ეფუძნება მთელი სარეკლამო ინდუსტრია. 

XX საუკუნეში ფსიქოანალიტიკოსებმა საკუთარი მიდგომებიდან და თეორიებიდან გამომდინარე რეკლამის სოეციალისტებს ურჩიეს გაეთვალისწინებინათ მომხმარებლის ქვეცნობიერში არსებული სტიმულები და მათი საშუალებით წაექეზებინათ ადამიანები ახალი და ახალი საყიდლებსაკენ. სწორედ ამ პერიოდში სიტყვა “არანობიერი” რეკლამაში ახალი მიმართულების დევიზი გახდა. ზღურბლსქვედა ფაქტების შესახებ ჩააატარეს უამრავი ექსპერიმენტი. მაგალითად, კინოთეატრში ფილმის მსვლელობისას გაუშვეს ნაყინის უმოკლესი რეკლამა, რომელიც ერთ წამსაც კი არ ჩანდა ეკრანზე, მაგრამ საკმარისი იყო შესამჩნევად, შედეგად გაიზარდა ნაყინის გაყიდვები. ასეთი ტიპის რეკლამა, რომელიც მოქმედებს ქვეცნობიერზე არ ქმნის ახალ მოთხოვნილებებს, მაგრამ საკმაოდ დიდ გავლენას ახდენს გადაწყვეტილების მიღებაზე. მომხმარებელი აღიქვამს ამას, მაგრამ არა აშკარად, არამედ ქვეცნობიერად, იფორმაცია ილექება არცნობიერში და საჭირო დროს საჭირო სიგნალებს აწვდის ცნობიერს. XX საუკუნეში დაწყებული ეს მიმართულება რეკლამაში დღესაც წარმატებით გამოიყენება და ფართო გავრცელების არეალიც აქვს. 

სუგესტიის მისაღწევად ხშირად რეკლამაში ჰიპნოზის მცირე ელემენტებს დებენ, ისეთს, რომ მიღწეული იქნას შთაგონება, ტუმცა ითვალისწინებენ იმასაც რომ ყველა ეტნაირად შთაგონებადი არაა. სუგესტიის რამდენიმე ილეთი არსებობს:

საკვანძო სიტყვების კონკრეტულობა და ხატოვანება-აბსტრაქტული ცნებები ამცირებენ შთაგონების ძალას;

უარყოფის ნაწილაკების გამოყენებისგან თავის შეკავება – უკეთესია ვთქვათ “ეს წამალი თქვენ განგკურნავთ”, ვიდრე “თქვენ აღარ იავადმყოფებთ”. 

მეტყველების დინამიკა – ხმის სირბილე და ძალა, მაღალი ინტონაციები, ჩქარი ლაპარაკი –ითვლება, რომ ჩქარა მაღალი ინტელექტის მქონენი საუბრობენ; ფსიქოლოგებმა დაადგინეს, რომ მამაკაცის ბარიტონი ყველაზე მომგებიანია რეკლამაში..

ბგერათშეწყობით ზეგავლენა– ორიგინალური ექსპერიმენტებით დადგინდა, რომ ბგერა “ი” ასოცირდება რაღაც პატარასთან და უმნიშვნელოსთან, “უ” კი პირიქით. ექსპერიმენტში მუყაოს სხვადასხვა ზომის და ერთნაირი ფორმის დათვები მიეწოდათ ცდის პირებს. 80%-მა აღნიშნა, რომ “პიმ” ერქვათ პატარა ზომის დათვებს, “პუმ” კი დიდებს. ბგერა “ო” სირბილის, მოდუნების, ემოციონალურად თბილის ასოციაციას იწვევს. “ა” და “ე” მოსაუბრის ემოციონალურ მიანიშნებს.

რეკლამის სფეროში ტრანსული მდგომარეობის გამომწვევი ასევე მრავალი ტექნიკა არსებობს:

ტრანსული ქცევის ჩვენება – მაგალითის ჩვენება – როცა რეკლამაში აჩვენებენ ან აღწერენ რეკლამირებულ საქონელთან შეხვედრისას პერსონაჟის ტრანსულ მდგომარეობას, ქცევას, ხდება პროექცია – რეალური ადამიანები, ამ პროდუქტის ყიდვისას მოკლევადიან ტრანსში ჩაიძირებიან.

სიტყვიერი აღწერა რომელიც ფილმში ქცევის ჩვენებას ახლავს, დაახლოებით ასეთი უნდა იყოს: “როდესაც მე საქონელ ა-ს ვხედავ, ” “ვგრძნობ საქონელ ბ-ს სუნს”, “მესმის გ საქონლის მუსიკა”, მე ვირინდები, ჩემში ყველაფერი ირინდებ ა.

ბუნებრივი ტრანსული მდგომარეობის გამოყენება – ბუნებრივი ტრანსული მდგომარეობის მაგალითები სარეკლამო სიუჟეტებში არის გამოღვიძების და ძილისწინა მდგომარეობები, მაგალითად: ყავის რეკლამა, საძინებლის ავეჯის რეკლამა და ა.შ. ასევე წყლის ზედაპირის ყურება თევზაობის და პლაჟზე ნებივრობა და ა.შ. ასევე ავტობუსით და მანქანით მოგზაურობისას ცაზე ღრუბლების თვალიერება, ბუნების სურათების თვალიერება და ა.შ.

სიტყვიერი აღწერილობა ამგვარი სიუჟეტებისა არის: კომფორტი, სიმყუდროვე, სიმშვიდე, მოდუნება და ა.შ.

ცნობიერების გადატვირთვა - ცნობიერების გადატვირთვის მეშვეობით ტრანსში შეყვანა ხდება, როდესაც რეკლამაში ორი პერსონაჟი ერთდროულად ლაპარაკობს იმავდროულად სწრაფად და ქაოტურად იცვლება კადრებიმ და ა.შ.

შაბლონის გახლეჩვა – შაბლონის გახლეჩვის მაგალითია დაძაბული სიტუაციის მქონე რეკლამა, რომლებიც მოულოდნელად სასიამოვნოდ მთავრდება რეკლამირებული საქონლის წყალობით მეშვეობით. ანუ პრობლემას წყვეტს პროდუქტი.

სრული განუსაზღვრელობის გამოყენება – სრული განუსაზღვრელობის სიტუაციებში, როდესაც მაყურებელმა ბოლომდე არ იცის, რას უკეთდება რეკლამა, მისი მდგომარეობა ძალიან ახლოსაა ტრანსულ მდგომარეობასთან. ასეთ გაურკვეველ ფონზე გასაგები და ნათელი ინსტრუქცია (რომელიც რეკლამის ბოლოს გაჟღერდება ხოლმე) მაყურებლის მიერ მადლიერებით აღიქმება.

არარსებული სიტყვების გამოყენება - არარსებული სიტყვების მეშვეობით ტრანსში შეყვანა ასე ხდება: სარეკლამო ტექსტი არარსებული სიტყვებითაა გადატვირთული: ყოველი ახალი წინადადება ამ არარსებული სიტყვით იწყება და ეფექტი გარანტირებულია.

დაბნევის ტექნიკა – საკვანძო სიტყვების გამოყოფა სარეკლამო შეტყობინებაში მიეკუთვნება დაბნევის ტექნიკას. “ეროტიული ტელეფონის” რეკლამა: ტექსტური შეტყობინების სათაური: “და არავის უთხრა ამის შესახებ”. კომენტარი, რა თქმა უნდა, ზედმეტია.

პერსევერაცია - სუგესტიის მაგალითია პერსევერაცია, ანუ ერთიდაიგივე შეტყობინების მრავალჯერადი გამეორება.

ავტორიტეტის მოშველიება და ა.შ. 

და ბოლოს...

პიარტექნოლოგია და რეკლამა, ისევე როგორც სოციალიზაციის სხვა ინსტიტუტები, მოქმედებს ადამიანის ფსიქიკასა და ქცევაზე არა მარტო გარე სამყაროს შესახებ ინფორმაციით, არამედ თავად ადამიანის - მისი მენტალიტეტის, ფასეულობების, ინტერესებისა და მოთხოვნილებების შეცვლის გზითაც. ამასთან, ის დიდ გავლენას ახდენს საზოგადოებრივ აზრსა და მორალზე. ასე რომ, რეკლამა ჩვენი ცხოვრების განუყოფელი და განუყრელი ნაწილია, რომელსაც თავისუფლად შეუძლია გვმართოს თუ რეკლამის სპციალისტთა და ფსქიოლოგთა ძლიერი ჯგუფის ერთობლივი ძალისხმევითაა შექმნილი. ამიტომ აუცილებელია ყურადღება, ყურადღება და კიდევ ერთხელ Yყურადღება, რათა არ აღმოვჩნდეთ ვინმეს მიერ მართული. თუმცა რეკლამა გარკვეულწილად შეიცავს მართვის ელემენტებს არ ნიშნავს იმას, რომ შეიძლება ყოველთვის უარყოფითად იქნეს გამოყენებული და მისი საშუალებით მარიონეტებად ვიქნეთ ქცეულნი. რადგანაც XXI საუკუნეში ვცხოვრობთ, რომელიც სავსეა რეკლამით, პიარითა და პრომოუშენით, აუცილებელია მინიმალურ ინფორმაციას მაინც ვფლობდეთ მათ შესახებ. ბოლოს, როგორც ოლდოს ჰაქსლი აღნიშნავს თავის ანტიუტოპიაში "საოცარი ახალი სამყაროს შესახებ", “გაიმეორეთ იდეა კვირაში სამგზის, დღეში ასჯერ ოთხი წლის განმავლობაში - და ჭეშმარიტება მზადაა”. თანამედროვე პიარტექნოლოგიებმა კი უკვე დიდი ხანია გადააჭარბეს ჰაქსლის ტოტალიტარული მოდელის "ჰიპნოპედებს" (იდეებისა და ფასეულობების შთაგონების სპეციალისტებს).
წყარო: intermedia.ge